La plupart des études ne sont pas incomplètes, elles sont sous-exploitées

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Quand une étude devient explorable, ce n’est pas une étude en mieux. C’est autre chose.

On a longtemps vu une étude comme un document : on l’ouvre, on la lit, on la range. Explorable, elle devient un endroit où l’on retourne, et à chaque fois pour une raison différente. Le rapport reste, mais il cesse d’être le point final. Il devient une porte d’entrée.

Prenons un exemple, volontairement simple. Le rapport dit qu’un segment représente 30 % du marché. Bon à savoir, et c’était sans doute une des questions du départ. Mais trois semaines plus tard, la vraie question n’est plus là. Elle est devenue : et si on croisait ce segment avec ceux qui déclarent tel frein précis ? Combien reste-t-il de monde ? Est-ce que ça fait encore une cible viable, ou est-ce qu’on tombe à un niveau qui ne justifie plus l’investissement ?

Sur un document, cette question reste sans réponse. Le tableau qui la contiendrait n’a pas été produit, parce que personne n’avait cette question en tête au moment d’écrire le rapport. On relit, on extrapole, on renonce. Sur une étude explorable, on la pose, et on a l’ordre de grandeur.

C’est un changement de nature, pas de confort. On ne cherche plus à retrouver un résultat déjà présenté : on teste une idée qui vient de naître. On isole une population qui n’était dans aucun tableau du rapport, parce que personne n’avait pensé à la regarder. On compare deux hypothèses avant de trancher. On transforme un pourcentage en une taille sur laquelle on peut réellement décider. Et surtout, on le fait au moment où la question se pose, pas trois mois plus tard, quand il aurait fallu relancer une étude entière pour y répondre.

C’est ce qui fait dire une chose qui peut surprendre : la plupart des études ne sont pas incomplètes. Elles sont sous-exploitées.

D’une étude qu’on lit, on utilise une petite partie, celle qui répond aux questions du départ. Le reste attend dans le rapport, sans que personne y revienne, non pas parce qu’il est sans valeur, mais parce qu’il est trop coûteux d’aller le chercher. D’une étude qu’on explore, on tire tout ce qu’elle contient, aussi longtemps qu’elle est là pour répondre.

Une précision, pour être juste, parce qu’elle compte. La donnée garde sa date. Une étude ne devient pas éternelle parce qu’on l’explore : elle a été prise à un moment, sur un marché à un instant donné, et sa validité a une durée. Explorer n’abolit pas le temps. Mais tant que l’étude est valable, autant en tirer tout ce qu’elle a à dire, pas seulement ce qu’on lui avait demandé le premier jour.