Un institut ne répond plus seulement à une question

5/7

Pendant longtemps, le métier d’un institut d’études tenait en une phrase : répondre à une question.

Une entreprise avait une question. L’institut concevait l’étude, interrogeait, analysait, remettait un rapport. La question trouvait sa réponse, et l’étude était close. Ce modèle a très bien fonctionné pendant des décennies, et il repose sur quelque chose de profondément juste : une bonne étude répond vraiment à la question posée. Ce n’est pas rien, et ça restera toujours le socle.

Mais ce modèle fait une supposition qui tient de moins en moins. Il suppose qu’on connaît toutes ses questions au départ.

Or ce n’est pas ainsi que les décisions se prennent dans une entreprise. On ne s’arrête pas de réfléchir le jour où le rapport arrive. On avance, on teste, on arbitre, on change d’avis, et à mesure qu’on avance, de nouvelles questions apparaissent. Des questions que personne n’avait, ni ne pouvait avoir, au moment de lancer l’étude, parce qu’elles naissent précisément de ce que l’étude a révélé et de ce que le marché fait entre-temps.

Face à ça, le modèle classique n’a qu’une réponse à offrir : une nouvelle étude, pour chaque nouvelle question. C’est long, c’est coûteux, et le temps que la nouvelle étude arrive, la décision a souvent déjà dû être prise sans elle.

Je crois que ce n’est plus le bon modèle. Non pas parce qu’il est mauvais, il a fait ses preuves, mais parce qu’il laisse dormir l’essentiel. Une étude contient presque toujours bien plus que ce qu’on lui a demandé. Elle a interrogé large, recueilli des réponses sur des dizaines de dimensions, et le rapport n’en exploite qu’une fraction : celle qui répondait aux questions du départ. La matière pour répondre aux questions suivantes est déjà là, dans les données. Ce qui manque, ce n’est pas de l’information supplémentaire. C’est le moyen d’y retourner.

C’est là que le métier change de nature. Le rôle d’un institut n’est plus seulement de répondre à une question. C’est de mettre une entreprise en situation de trouver ses réponses, celles du départ, et toutes celles qui viendront après.

Produire les données. Les analyser. Et donner les moyens de les explorer. Ce n’est pas une option qu’on ajoute à la fin d’une étude, une fois le rapport livré. C’est en train de devenir le métier lui-même.