Le déploiement de concepts dits «urbains», adaptés aux centres-villes, constitue aujourd’hui la nouvelle cible des enseignes de la grande distribution spécialisée. Si historiquement, les GSS (Grandes Surfaces Spécialisées) ont développé leur business model sur une implantation en périphérie des villes, autour de grandes cellules commerciales et d’un commerce extensif assez éloigné du commerce de proximité, les implantations en centre-ville offrent des perspectives de développement importantes.
Les concepts urbains répondent en effet à de nombreuses opportunités : un relais de croissance par un rapprochement avec les clients (aller chercher les clients là où ils habitent), cibler une frange importante de la population que les enseignes de la GSS touchent insuffisamment, combler un manque de diversité de l’offre commerciale, répondre à un besoin croissant pour de nouvelles expériences en point de vente et profiter des nouvelles technologies qui réinventent les fonctions des magasins physiques. Le programme «action cœur de ville» a mis en évidence l’urgence de revitaliser les centres-villes à travers une approche renouvelée de l’urbanisme et des partenariats innovants entre les villes et les grandes enseignes spécialisées à la recherche de nouvelles façons de s’inscrire localement. Le déploiement de stratégies bas carbone / neutralité carbone dans la distribution amène également à repenser des formats plus proches de la demande et plus adaptés aux défis écologiques des villes.
Le déploiement des concepts urbains dans la GSS amène ainsi à penser plus petit, plus intensif mais surtout très différemment la distribution et sa place dans un centre-ville. C’est cette singularité que cette étude propose d’explorer à travers 4 champs d’innovations :
- La redéfinition du format commercial et de la gamme de produits dans un contexte urbain (les points d’optimisation vs offre de périphérie).
- La place du digital et des nouvelles technologies dans les formats urbains (digital smart store).
- Les nouveaux services et expériences d’achats en magasin.
- Les nouvelles expériences à proximité / autour des magasins (démarche de placemaking).
Parce que les concept-stores urbains représentent un investissement important dont la viabilité économique est encore à prouver, cette étude vise à aider les équipes marketing / développement à optimiser les décisions, prioriser les axes de travail et mieux les justifier en interne.
Reposant sur un échantillon qualifié de clients potentiels (clients des centres-villes des grandes aires urbaines), cette étude permet de répondre aux questions suivantes :
- Quelles sont les aspirations des clients vis-à-vis des centres-villes et quels sont les enjeux pour les grandes enseignes ?
- Quelles sont les motivations et les freins à la fréquentation des GSS de périphérie ? Quelles opportunités pour les concepts urbains ? Quelles enseignes les clients aimeraient-ils voir le plus en centre-ville ?
- Quelle est la taille du marché potentiel et qui sont les consommateurs les plus captifs pour ce type de format urbain ?
- Quel compromis sont-ils prêts à accepter (gamme, réserve, réassort) ? Où placer le curseur entre achat immédiat vs différé, entre commerce intensif vs extensif ? Quelles complémentarités ?
- Sur quels artifices technologiques / innovations digitales s’appuyer pour satisfaire les clients ? Quelles fonctionnalités mettre en avant en priorité ?
- Sur quels marchés les clients attendent-ils une expérience plus forte ? Jusqu’où un concept urbain peut-il aller en matière de services urbains ? Quel potentiel pour les nouvelles offres liées à la ville durable (smart city, fab city) ? Quels enjeux en matière de livraison urbaine ?
- Quel potentiel au-delà des murs du magasin pour revitaliser et animer l’espace public en centre-ville ? Quelles enseignes sont les plus attendues pour se lancer dans une démarche de placemaking (fabrique de l’espace public) ?
