La donnée juste, ce qui sépare une vraie réponse d’une réponse qui en a l’air
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Tout le monde parle des outils.
Les outils qui traitent les données, les analysent, les explorent, les interrogent autrement.
Les possibilités s’ouvrent à une vitesse impressionnante, et il faut le reconnaître : c’est passionnant à suivre.
Ce qui demandait hier des jours de travail se fait aujourd’hui en quelques instants, et des questions qu’on ne se posait même pas deviennent accessibles.
Mais à force de parler des outils, on oublie de parler de ce qu’on met dedans.
Or un outil, aussi puissant soit-il, ne fait qu’une chose : il traite ce qu’on lui donne.
Il ne sait pas si la donnée qu’il manipule est solide ou fragile.
Il n’a aucun moyen de savoir si l’échantillon était représentatif, si la question était neutre, si les répondants étaient attentifs.
Il exploite la matière qu’on lui confie avec la même efficacité dans tous les cas, et, même parfaitement utilisé, il produit un résultat net, clair, convaincant, que la donnée de départ soit bonne ou non.
C’est là qu’est le vrai sujet.
Une donnée fragile, traitée par le meilleur outil du monde, donne une réponse fausse.
Impeccablement présentée, structurée, argumentée, mais fausse.
Et c’est le piège : plus l’outil est puissant, plus la réponse a l’air sûre d’elle.
La forme inspire une confiance que le fond ne mérite pas toujours.
On ne se méfie pas d’un résultat qui semble aussi abouti.
Ce qu’on observe, dans notre métier, c’est que l’attention se déplace vers le traitement, alors que la valeur, elle, se joue toujours en amont.
Elle se joue d’abord dans la qualité des répondants : savoir précisément à qui l’on parle, s’assurer qu’ils sont réellement impliqués, détecter et écarter ceux qui répondent machinalement, sans attention.
Un panel, ce n’est pas un volume de réponses : c’est un ensemble de personnes dont on a vérifié qu’elles étaient les bonnes, et qu’elles ont répondu sérieusement.
Elle se joue ensuite dans la construction du questionnaire : un questionnaire fluide, qui n’oriente pas les réponses, qui ne fatigue pas celui qui y répond, qui pose les bonnes questions dans le bon ordre.
Un répondant lassé ou mal guidé produit une donnée dégradée, sans que rien ne le signale ensuite.
Elle se joue enfin dans tous les dispositifs qui valident la collecte, dans la façon de formuler chaque question, et dans ce travail moins visible mais décisif : vérifier qu’un chiffre veut bien dire ce qu’on croit qu’il veut dire.
Ce travail-là ne se voit pas.
Il n’a rien de spectaculaire, il ne se résume pas en une démonstration impressionnante.
Mais c’est lui qui décide si tout ce qui vient après, les analyses, les croisements, les recommandations, les décisions, tient debout ou repose sur du sable.
Les outils continueront de changer.
De s’améliorer, sans doute plus vite encore que ces derniers mois.
Tant mieux : mieux explorer une donnée est une bonne nouvelle pour tout le monde.
La donnée juste, elle, restera toujours ce qui sépare une vraie réponse d’une réponse qui en a seulement l’air.
Reste une autre question, tout aussi importante : une fois qu’on tient une donnée juste, qu’est-ce qu’on en fait vraiment ?
C’est un sujet à part entière, sur lequel nous reviendrons.